7 Cara yang Sangat Efektif untuk Memasarkan Produk

Kuis pop: Setelah kampanye pemasaran produk yang mungkin paling sukses dalam sejarah, harga saham perusahaan ini meroket dari $9,08 menjadi $16,23, meningkat 78,7%. Kampanye ini meningkatkan penjualan 36% dari tahun ke tahun. Dan perusahaan meraih pangsa pasar 42% lebih banyak.

Pada akhirnya, perusahaan memenangkan “Grand Effie” di Penghargaan Effie Tahunan ke-39 dengan keputusan bulat. Dan hari ini, perusahaan ini terus mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar.

Cari tahu perusahaan belum?

Apple sekarang menjadi perusahaan senilai $753 miliar. Kemungkinan memegang lebih dari $203 miliar tunai lebih dari dua kali lipat uang tunai pemerintah AS.

Anda tidak dapat melakukan percakapan pemasaran tanpa menyebut Apple. Mengapa kampanye “Dapatkan Mac” mereka secara eksponensial meningkatkan kesuksesan mereka yang sudah luar biasa?

Dia:

  • Sorot keuntungan dengan cara yang berkelas
  • Tetap 100% jujur
  • Menggunakan humor
  • Tidak menggunakan tipu muslihat bodoh
  • Mengkomunikasikan apa yang pasar pedulikan
  • Tidak jatuh ke dalam perangkap bashing pesaing

Anda mungkin tidak memiliki miliaran dolar untuk ditaruh di iklan. Tapi Anda pasti bisa menggunakan prinsip dan teknik yang menciptakan kampanye pemenang seperti Apple.

Jadi, baca terus untuk mengetahui informasi pemasaran, yaitu tujuh rahasia kampanye pemasaran produk terbaik ditambah beberapa kegagalan pemasaran hebat yang pasti tidak ingin Anda tiru.

1. Ceritakan Kisah (Benar) Tentang Produk Anda

Banyak pemasar produk jatuh ke dalam perangkap “menjual produk, bukan pengalaman”. Tidak ada yang menginginkan produk Anda. Tidak ada yang menginginkan produk apa pun. Mereka menginginkan solusi untuk masalah mereka.

Hanya berbicara tentang manfaat, fitur , dan fakta, dan Anda kehilangan peluang mencolok untuk keterlibatan. Ketika Anda mendiskusikan ini, Anda hanya melibatkan area otak Broca dan Wernicke. Area-area ini hanya menerjemahkan kata-kata menjadi makna. Itu dia.

Ceritakan sebuah cerita, dan permainan berubah. Ketika Anda melakukannya, dan terutama ketika cerita Anda menampilkan karakter dan emosi yang kuat, Anda melibatkan lebih banyak otak. Bahkan, Anda bisa membuat seluruh otak bekerja .

Misalnya, sistem limbik sibuk dengan aktivitas saat Anda menggambarkan emosi seperti cinta, benci, gembira, marah, atau sedih . Ketika Anda membahas aroma lavender atau kayu manis, korteks penciuman bekerja.

Paling mudah untuk mengomunikasikan nilai produk Anda dengan cara yang mudah diingat melalui mendongeng. Artikel New York Times 2012 merangkum penelitian oleh ilmuwan kognitif Veronique Boulenger (dan banyak lainnya) yang menyimpulkan otak:

tidak membuat banyak perbedaan antara membaca tentang sebuah pengalaman dan menghadapinya dalam kehidupan nyata; dalam setiap kasus, daerah neurologis yang sama dirangsang.”

Bagaimana cara kerja cerita dalam pemasaran produk?

Pada awal 1900-an, prospek tidak terlihat bagus untuk pembuat bir Milwaukee, Schlitz. Mereka peringkat kedelapan di antara pembuat bir Amerika, dan memiliki sedikit harapan untuk pertumbuhan.

Setiap pembuat bir pada saat itu berteriak tentang “kemurnian” bir mereka. Tanpa klarifikasi tentang apa yang dimaksud dengan “murni”, tidak ada pembuat bir yang bisa mengalahkan yang lain.

Hopkins tidak akan melakukan apa pun untuk membantu Schlitz sampai dia benar-benar memahami produk dan pasar mereka. Jadi, Schlitz memberinya tur tempat pembuatan bir mereka.

Dia ditunjukkan ruangan kaca piring yang meneteskan bir di atas pipa, yang menyaring udara untuk memurnikan bir. Setiap pompa dan pipa dibersihkan dua kali sehari. Dan Schlitz mensterilkan setiap botol bir setidaknya empat kali. Akhirnya, Hopkins melihat sumur artesis sedalam 4.000 kaki (wow!) yang menyediakan air. Schlitz mencoba 1.200 percobaan untuk menghasilkan sel ragi induk yang digunakan untuk pembuatan bir.

Jadi pertanyaan pertama Hopkins adalah, “Mengapa Anda tidak memberi tahu pasar Anda bahwa Anda melakukan ini?”

Jawaban Schlitz: “Setiap pembuat bir melakukan ini. Ini bukan masalah besar.”

Mereka benar. Tapi Hopkins sangat menyarankan Schlitz untuk mengiklankan cerita tentang ini karena tidak ada pembuat bir lain yang melakukannya. Cerita-cerita itu akan memperjelas “murni” bagi konsumen.

Yang mereka lakukan hanyalah beralih dari bir Amerika kedelapan menjadi nomor satu hanya dalam beberapa bulan.

Kesimpulan: Ceritakan kisah tentang produk Anda , tetapi jangan hanya mengarangnya libatkan calon pelanggan Anda dengan membawa mereka ke balik layar.

2. Jangan Melawan Persepsi Merek Anda (atau Kategori Produk)

Banyak kampanye pemasaran produk gagal. Beberapa bencana.

Merek-merek besar terkadang bertindak terlalu jauh di luar persepsi pasar mereka. Sebagai contoh:

Life Savers pernah memasarkan soda pada 1980-an . Itu benar-benar berhasil dalam tes rasa.

Tapi begitu dijual secara nasional, itu merosot. Ternyata, konsumen mengira mereka akan minum permen cair. Kedengarannya enak bagi saya, tetapi pasar secara keseluruhan tidak menyukai ide itu.

Sebagai penutup, Clairol sebenarnya menggunakan yogurt asli (bukan aroma buatan) dalam sampo ini. Menjadi susu, itu membusuk. Dan bau.

Bagaimana kalau Anda menyelesaikannya dengan gugatan class action multi-juta dolar saat Anda melakukannya?

Akhirnya, McDonald’s melakukan perubahan besar dan ketinggalan dengan Arch Deluxe. Mereka mengarahkan burger pada pelanggan yang lebih canggih orang dewasa. Pada saat itu, McDonald’s lebih dikenal sebagai restoran untuk anak-anak.

Pernahkah Anda berpikir tentang santapan mewah di pusat kota…dan ada McDonald’s yang muncul di benak Anda?

Pasar mereka juga tidak. Kira mereka tidak “menyukainya.”

McDonald’s menjatuhkan $300 juta untuk penelitian, produksi, dan pemasaran Arch Deluxe, “burger dengan cita rasa dewasa.” Dan sekarang menjadi salah satu kegagalan produk terbesar dalam sejarah. Tapi anehnya, Anda masih bisa mendapatkannya di Prancis dan Rusia.

Kesimpulan: Pertimbangkan audiens inti Anda dengan cermat sebelum Anda meluncurkan dan mempromosikan produk yang mungkin (benar-benar) tidak beresonansi.

3. Lakukan Apa yang Tidak Dilakukan Pesaing Anda

Kembali ke masa kejayaan ledakan pertumbuhan pertama Nike, mereka tanpa rasa takut mencoba apa yang tidak akan dilakukan perusahaan lain. Mereka gagal. Terkadang, dengan cara yang besar.

Pada 1980-an, mereka mencoba memasuki pasar sepatu kasual. Dan itu menyebabkan mereka tertinggal dari Reebok Inggris, pemimpin sepatu atletik Amerika.

Tapi Nike tidak membiarkan hal itu menghentikan mereka. Pada 1970-an dan awal 1980-an, mereka menggunakan taktik pemasaran yang saat itu tidak diketahui, dan terkadang dicemooh: dukungan atlet selebritas.

Pemain tenis Rumania Ilie Nastase, yang dikenal sebagai “Bucharest Buffoon” karena kejenakaannya di lapangan, adalah dukungan atlet selebriti pertama Nike pada tahun 1972 . Dia peringkat nomor satu di dunia pada tahun 1973 dan 1974. Steve Prefontaine, bintang trek jarak menengah, adalah penandatanganan kunci lain pada pertengahan 1970-an. Pada tahun 1980, strategi ini melambungkan IPO Nike dan pertumbuhan pendapatan menjadi $270 juta .

Dan kemudian mereka meyakinkan seseorang bernama “Michael Jeffrey Jordan” untuk mendukung sepatu mereka pada tahun 1985. Menariknya, Jordan adalah pecinta Adidas seumur hidup. Tapi Adidas tidak menawarinya kesepakatan. Pada saat penandatanganan, dia bukan superstar. Namun pada tahun 1990, pendapatan Nike mencapai $2,2 miliar. Dan pada tahun lalu, jumlahnya hampir $32,4 miliar .

Saat ini, Adidas berukuran sekitar 1/3 ukuran Nike. Dan Reebok sekitar 1/45.

Dan hari ini, mereka mendorong amplop dengan memuji partisipasi wanita Timur Tengah dalam olahraga:

Pelajaran untuk dipelajari bukanlah pelajaran yang jelas: jelas, sebagian besar bisnis kecil tidak mampu membeli dukungan selebriti.

Kesimpulan: Cobalah sesuatu yang baru. Bersedia untuk gagal. Pesaing Anda ingin “bermain aman” dan melakukan hal lama yang sama karena mereka takut akan kehilangan posisi pasar mereka dan tidak akan pernah mendapatkannya kembali.

4. Pasarkan ke Pelanggan Anda yang Ada

Pada awal 1990-an, Pepsi dan Coke mendominasi pasar minuman. Keduanya menghabiskan lebih dari $100 juta untuk mengiklankan salah satu merek mereka saja. Pada saat yang sama, konsumsi susu menurun di California.

Dan apa istimewanya susu? Itu putih. Itu dia. Membosankan. Tidak banyak yang bisa dikatakan tentang susu. Jadi, hal-hal tidak terlihat baik bagi peternak sapi perah California.

Meskipun demikian, National Dairy Board dan California Advisory Board harus mencoba sesuatu dengan anggaran iklan mereka yang sangat kecil sebesar $23 juta. 

Kampanye sebelumnya berusaha menarik orang yang tidak minum susu. Tetapi penelitian oleh GS&P membuatnya percaya bahwa itu akan berhasil untuk mengiklankan penggemar susu saat ini. Melalui kelompok fokus, mereka menemukan konsumen hanya minum susu dengan sesuatu yang lain. Juga, mereka tidak pernah memikirkannya sampai mereka kehabisan.

“Mendapat susu?” tetap menjadi salah satu kampanye iklan terbesar hingga hari ini. Meskipun ditujukan hanya untuk orang California, itu menjadi fenomena budaya. Hari ini, itu begitu tertanam di benak orang Amerika sehingga sepertinya sudah menjadi iklan selamanya.

Hasil langsungnya juga tidak buruk. Sementara penjualan susu nasional sedang menurun, mereka meningkat 7% di California pada tahun 1994 . Dan kampanye itu sendiri mengumpulkan tiga Clio Emas.

Kesimpulan: Anda tidak perlu mencari audiens baru untuk meningkatkan penjualan produk. Anda dapat meningkatkan permintaan bahkan di antara penggemar setia Anda.

5. Produk Baru? Coba Nama Merek Baru  

Pikirkan soda Life Savers lagi. Katakanlah Anda memiliki produk yang benar-benar sesuai dengan kemampuan Anda untuk menghasilkan. Dan Anda yakin pasar Anda akan menyukainya.

Namun, produk Anda terletak di pinggiran persepsi pasar Anda tentang merek Anda. Mereka mungkin berpikir Anda hebat dalam membuat produk (tetapi mereka mungkin juga tidak). Anda tidak ingin membuang waktu dan uang untuk membuat produk yang tidak digunakan siapa pun.

Kesimpulan: Jika Anda memiliki banyak produk, buat merek yang benar-benar baru. Ya, Anda tidak akan memiliki pengenalan nama bawaan. Tetapi Anda akan mengatasi hambatan yang menyebabkan pasar Anda berpikir bahwa Anda tidak mungkin melakukan produk yang berbeda dengan baik.

6. Buatlah Janji yang Menyenangkan Bahwa Anda Benar-benar Memenuhinya

Sebuah 2009 Consumer Reports press release debunks mitos sekitar tiga tinggi dari ab mesin otot:

  • Ab Rocket ($100), yang menjanjikan tubuh yang selalu Anda inginkan
  • Rock-N-Go Berolahraga ($230), yang hampir tidak terasa seperti latihan
  • Red Exerciser DX ($ 175), yang membantu pengguna “kehilangan 4 inci dari bagian tengah tubuh mereka dalam 2 minggu”

Dalam semua kasus, setiap mesin menggunakan otot perut dengan cara yang sama atau kurang efektif daripada melatih otot perut Anda tanpa mesin.

Sebuah “janji besar” membuat semua perbedaan bagi pelanggan Anda. Tapi Anda harus mewujudkannya . Karena konsumen saat ini akan membaca ulasan di Amazon dan situs web lain untuk melihat seberapa baik produk Anda benar-benar berfungsi. Membuat janji, tanpa menepati, berarti Anda hanya akan bertahan sampai pasar Anda mengetahuinya.

Anda tidak harus memenuhi janji Anda. Namun, Anda memang harus memberikan nilai sensasional.

Misalnya, “Minggu Kerja 4 Jam” Tim Ferris terdengar tidak dapat dipercaya. Tapi isi buku itu tidak membuat minggu kerja Anda menjadi hanya empat jam. Namun, itu memberi Anda rencana untuk “melarikan diri dari jam kerja 9-5, tinggal di mana saja, dan bergabung dengan orang kaya baru.”

Dan pasar Tim menganggap itu cukup keren.

Kesimpulan: Pemasar produk harus membuat janji untuk membuat orang bersemangat mencoba hal baru. Tetapi jika janji Anda bohong, Anda akan berada dalam masalah.

7. Gagal Cepat dan Maju

Jika Anda membangunnya, mereka akan datang. Agak. Agak. Yah… tidak juga.

Mencoba menemukan pasar untuk produk Anda, sebelum Anda mengetahui pasar itu ada, adalah resep kegagalan yang praktis dijamin. Banyak pemasar produk baru jatuh cinta pada hal ini karena mereka percaya produk mereka bagus. Sayangnya, mereka tidak pernah mengecek ke pasar.

Salah satu produk tersebut dibom dalam sorotan nasional. Dengan nama kode “Ginger”, penemu terkenal Dean Kamen (sekarang bernilai $500 juta meskipun produk ini mengalami kegagalan besar) adalah jenius di baliknya. Desas-desusnya adalah bahwa Kamen “akan datang dengan tidak kurang dari alternatif untuk mobil.”

Dia dengan penuh kemenangan meramalkan penjualan 10.000 unit per minggu. Dan produk ini membawa label harga yang lumayan sebesar $5.000.

Sebaliknya, produk itu membuat takut konsumen dan investor. Itu terjual sekitar 24.000 unit dalam lima tahun pertama . Atau, sekitar 38 unit per minggu.

Tahu produknya?

Hari ini, ini membantu polisi mal seperti Paul Blart melindungi pembeli Amerika:

Itu Segway.

Ya, Segway telah menjadi salah satu kegagalan pemasaran produk paling epik di zaman kita. Sekarang, departemen kepolisian, pemandu wisata kota, dan gudang membelinya dengan harga jauh di bawah $5.000.

Yah, setidaknya ada pasarnya, kan?

Pentingnya budaya inovasi

Jika Anda ingin sukses sebagai perusahaan produk, pertimbangkan untuk membangun budaya Anda seperti 3M. Didirikan pada tahun 1902, sekarang menjadi perusahaan senilai $ 114 miliar.

Jika Anda belum tahu, 3M memegang lebih dari 100.000 paten dan telah menciptakan:

  • Pita plastik (akhir 1920-an)
  • Amplas tahan air (awal 1920-an)
  • Selotip (1925)
  • Pita magnetik pertama untuk merekam audio (akhir 1940-an/awal 1950-an)
  • Post-It Notes (1980)
  • Post-It Super Sticky Notes (akhir 1990-an/awal 2000-an)
  • Lakban Transparan Scotch (akhir 1990-an/awal 2000-an)
  • Film optik untuk televisi LCD (akhir 1990-an/awal 2000-an)
  • Scotch-Brite, scrubber toilet sekali pakai pertama dengan pemutih built-in (2007)
  • Respirator untuk penggunaan umum (2009)
  • 3M Solar Mirror Film 1100, aperture terbesar di dunia untuk tenaga surya terkonsentrasi

Jon Ruppel, VP Global HR Business Operations yang memimpin lebih dari 90.000 karyawan di 70 negara, mengatakan , ”Kami secara otomatis membagikan penemuan dan teknologi kami ke seluruh perusahaan. Tidak ada bisnis yang memiliki teknologi tertentu dan wajar untuk bekerja lintas lini bisnis untuk mendukung tujuan 3M yang lebih luas.”

Dia mengatakan perusahaan juga:

  • Mendengarkan ide produk baru apa pun, terlepas dari karyawan atau posisi mereka atau ide mereka yang tampak absurd
  • Memberi setiap karyawan 15% waktu luang untuk mengeksplorasi ide-ide baru
  • Menjaga tenaga kerja yang beragam mengenai pemikiran, budaya, jenis kelamin, etnis, dan pengalaman

Perusahaan juga menerima kegagalan. Karyawan tidak dipecat karena peluncuran produk yang gagal. Bahkan, mereka benar-benar merayakannya.

Kurt Beinlich, direktur teknis di 3M, mengatakan ini tentang penutup penahan panas yang gagal yang dirancang untuk melindungi cat mobil dari percikan api las:

“Ketika kami mengetahuinya, kami merayakan bahwa kami telah menemukan sesuatu yang inovatif dan memiliki tempatnya. Tapi kami bilang oke; mari kita lanjutkan.”

Wow.

Kesimpulan: Bagaimana Anda bisa menanamkan inovasi dalam budaya perusahaan Anda? Jika Anda selalu mencoba hal baru, tidak apa-apa jika beberapa di antaranya gagal.

Dalam Pemasaran Produk, Risiko Besar Bisa Berarti Hadiah Besar

Melakukan sesuatu di luar norma menakutkan sebagian besar perusahaan. Bagaimana jika hasilnya gagal?

Apa yang terjadi kemudian?

Tetapi perusahaan produk yang mengambil risiko tidak hanya pulih, mereka sering menjadi ikon budaya yang bertahan lama.

Dan itu sebagian besar karena kesediaan mereka untuk mengintegrasikan rahasia ini ke dalam operasi mereka.

Manakah dari pelajaran ini yang paling menginspirasi Anda? Mana yang akan Anda gunakan dalam pemasaran produk Anda sendiri?

 

 

You may also like...

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *